互联网广告投放有哪些入门基础知识

2017/04/1818:22:39已关闭评论 665

装模作样来答一答！
题主这个入门/基础知识很模糊啊，我不是很能分清哪些是基础哪些是高级，大概都说一说好了~
首先

君的答案里第二条是比较重要的，就是一些广告展现形式和售卖方式的名词是一定要知道的。主要的展现形式例如：banner（头图），轮播图，专题，子链，彩链，擎天柱，动图等等；以上这些一般统称为投放“物料”。
主要的售卖方式（收费模式）有：CPM（按千次展示付费），CPC（按点击付费），CPA（按用户行为付费），CPT（按展示时长付费）四种；其他一些CPS，CPL，CPD基本都是衍生模式，了解一下就好，大同小异。
广告平台的模式一般有DSP，SSP，RTB，AD Exchange等这几个解释起来比较复杂，请自行百度。我平时投放以RTB为主，也就是偏向SEM方向，DSP和AD Exchange略有了解，SSP应该是没用过（或者投了我没意识到?）。
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互联网广告的最广义目的，是流量，这也是它与传统广告行业的最大区别。
绝大多数互联网公司的投放都是针对这一目的来做的，以下内容纯粹个人见解，每个人对这个东西的理解都不尽相同，姑且说说我的粗浅认知。
互联网广告投放从形式上来说分为线上投放和线下投放，从目的上来说分为获客和品牌。
线上投放包括但不局限于PC端和移动端的一切软硬广，从网站banner到弹窗链接；线下投放就是一切实体化的广告，从公交地铁站的平广到电线杆上的小广告。
获客这个概念比较笼统，不同的企业对获客的判定也不一样，大体上来说，是指注册用户；用户转化是个比较复杂的过程，可以分为：浏览广告，点击广告，留存网站，注册用户，付费行为，五步；每一步之间都有一定比例的损失，这也就是所谓的营销漏斗。
品牌这块着实不太懂，一般都是PR部门在做，不多说。

任何一个网站想要生存，都需要不断获客，而获客的来源就是流量。所以互联网广告大多是针对流量来做的，在保证流量的基础上尽可能的精准投放，不过也有先做精准，再放量的，看操盘水平了。这里的“精准”指的是：将最有吸引力的广告放到最有需求的人眼前，你给穆斯林看猪肉广告，看一辈子他也不会买。
投放有各种各样的渠道，这也是一个渠道为王的市场，什么渠道好，怎么去选择搭配，则是市场运营的终极课题。
初级的市场运营可以找到渠道并完成投放；
中级的市场运营可以找到高性价比的渠道并完成投放；
高级的市场运营可以操纵网站后端的一切数据（PV，UV，IP，注册量，ROI等等）。
绝大多数人止步在初级到中级之间，很多总监的市场运营也只能做到中级，大家自行参考，渠道这个东西，够用就是好的。
做渠道难免要跟各种乙方打交道，各种代理商、运营商和平台运营方，每个市场运营手里多少都会有一些渠道资源，如果连这个都没有，根本称不上是市场运营，充其量就是个人形步话机，在公司和乙方之间承担传话的任务，因为你投都没地方投，何谈筛选和搭配。
如何跟乙方谈价，维护关系，交朋友，在市场运营里都是学问，这个纯粹看个人能力，不涉及任何理论知识。知道对方的底线在哪，保证不被坑，如果你认可这个渠道，完成任务的同时要给对方留利润空间。
谈投放的时候，乙方大多都会拿出很酷炫的PPT，各种数据各种展示，市场份额用户量级，作为甲方，看的东西永远只有一个：ROI
正常的互联网投放的考核标准就是ROI（投入产出比），也有一些很难考核ROI的行业是看获客成本，这也是为什么互联网投放多半都在线上的原因，线下投放是无法统计ROI或者获客成本的，线下投放更倾向于做品牌，又没有立竿见影的效果，一般只有大公司或者比较富裕的公司会做。
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下面稍微说一些关于渠道搭配的问题，纯举例，没有最好只有更好。
之前看公众号推送过一篇文章（顺便打个广告，“姑婆那些事”是我非常喜欢的一个高质量干货分享平台，友帮推），是宫鑫老师（品众首席优化师）的访谈，宫鑫老师在文中提到了一个案例：虎扑步行街曾经有人大量发软文，都包含了一个词：艾菲迪克，这实际上是一个男性成人用品；这个团队在各种文库，贴吧，论坛大量发软文，刷用户的好奇度，然后用SEO和SEM做流量收割，靠这种方法每天能拿3-4万块钱的流量。
这就是一个很典型的组合搭配，效果也很不错。来分析一下这个案例，SEM和SEO都是不能打前站的，搜索竞价都是RTB的模式，如果单纯的买大词（产品相关，且检索量高的词），流量确实能打开，但是ROI极低，因为百度是个流量黑洞，量大但是纯净度低，而且大词的C都非常贵，每天的消耗都很恐怖，而“艾菲迪克”这种小词/长尾就便宜得多（基本都是底价），属于精准投放，因为检索量极低，所以这个团队要先刷软文提高这个词的搜索量（批量发软文极其便宜，淘宝搜一下就知道），相当于人为放大了流量；这也是一种先做精准再放量的案例，通过简单的渠道组合达到了1+1>2的效果。
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分享几个小Tip：
1.市场投放是杠杆，拯救不了世界
2.任何乙方都是以赚钱为根本目的的
3.沟通能力很重要，洗脑能力更重要
4.渠道永远不嫌多
5.人会撒谎，数据也会