成也媒体 败也媒体

在公司，作为一名营销运营者，作为高管，你是否无法忍受自己企业的负面消息出现在新闻头版上? 当你做出业绩时，你是否希望得到公众的瞩目? 资深媒体人细解与媒体打交道的十个技巧。

这是一个媒体时代。这是一个新媒体时代，不断地有新的媒体出现。

人们在媒体上表现的出来的可信度，甚至取代了事实的真实而得到受众认可。

“有的人看上去像在撒谎，事实上说的却是实话；更糟糕的是，有些人看上去像在说实话，其实却是在撒谎。”

企业高管该怎么做呢？

从媒体的角度思考问题

媒体给企业做了负面的“一锤定音”后，企业要把这个“不想要的音”翻过来，往往要花比先前多十倍甚至百倍的力量。所以，想省时省力省钱的聪明的高管，会把力气花在媒体管理上想办法通过各类媒体，为企业在公众面前“定”那个想要的“音”。
和企业发布广告不同，媒体管理并不能为所欲为。最后体现在媒体上的内容，话怎样说，标题怎样定，仍是由记者和编辑决定的。所以，企业的媒体管理要从媒体的视角来思考问题。

媒体对什么感兴趣？

目前，国内新闻媒体主体均为国有，少部分是民营股份制。大部分媒体除了完成“舆论导向”和“领导出访、会议新闻”的任务外，还对下列内容感兴趣：
自然发生和人为错误造成的灾难
丑闻（企业或高管个人）
重大、离奇的刑事案件
大公司人事变动和兼并重组
涉及到巨额资金的事件（正面或负面）
行业投资热点项目
对环保、健康和医疗有重大影响的科研成果
企业名人、娱乐明星
小人物获得巨大成功的创业故事
其他与“最”和“第一”有关的事件

让新闻稿吸引眼球

企业给媒体的新闻稿除了包含传播学院新闻写作要求的5个W外，企业撰稿人还要多问自己几个问题：

媒体凭什么从新闻的汪洋大海中选中我？
我的新闻真有报道价值吗？
我的新闻提出了什么新观念和发展趋势吗？
我提供的信息会使读者、消费者在经济上、专业知识上或情感上获益吗？
我的新闻稿读上去有趣吗？
我的段落和语言都是精华吗？
我的描述清晰、准确吗？
我的文字和篇幅够简练吗？
我的用词中肯、实在，没有吹嘘和夸大吗？
企业新闻稿要提供事件的背景介绍，以及企业的历史资料。虽然不需写尽所有，但也不要给记者和读者留下疑问。

企业网页可以发挥最廉价的“媒体管理”作用，但要注意：
企业基本信息要全面，如历史背景、雇员人数、主打产品、年销售额、获得哪些质量认证和奖项、在行业中的地位等。
要有地址、电话、邮箱等详细联络方式，让查询者知道你是谁，并感到你是可以信任的。
要有制作漂亮的照片，如管理人员、企业大厦外观、办公室环境、机械设备、产品、证书和荣誉奖状等。
要有专家、业界人士对企业和产品发表的论文或文章。
要转载媒体对本企业的报道。
要刊登企业自己的新闻稿或通告。
企业新闻要放在首页。新闻标题均采用“主语－动词”组合，并配有照片。
信息更新要及时，所有刊登的信息均以有价值和实用为主导。

对媒体说话的技巧？

多用表示肯定的词，少用“或许”“可能”。

不可插科打诨、讲低级的笑话，即使是在吃饭喝酒聊天时。媒体信任的是认真讲话的人。
如果对方发问不友好或问题尴尬、自己又没有准备，或在突然发问前自己根本不想回答，可以友好地笑而不语，或丢下两句耐人寻味的幽默话语。千万不要一气之下说“无可奉告”“sorry”就走了。有的人甚至一边推挡着媒体的话筒，一边遮着自己的脸狼狈而走，有失大家风度。

用词准确，避免任何让人产生误解的东西。若电视台采访若是抓拍到你、而非事先约好坐下来访谈，面对摄像机，你管最好只说几句关键的话（播出时这个画面通常只截取三句话或10秒左右）。媒体采访不是社交，要直接回答记者问题，然后停止，不可滔滔不绝或东拉西扯。

不能为了自己一时过瘾而口出狂言，或话语耸人听闻—CEO若用词不当，很可能成为第二天报纸的大标题。

不可批评业界同行或竞争对手的不是。在接受采访时多说自己的观点可以，但千万不要批评同行的不是，那样会给媒体和读者都留下极坏的印象，并为自己树敌。
技巧之前的功课：

制订媒体管理计划

练就了上述技巧，也并非高枕无忧。企业与媒体之间是一种持久的功夫，不可期望一蹴而就。因此，基础工作—制订媒体管理计划，还得做好。

计划先行，专人负责

制订一套分阶段的媒体计划，根据企业形象或产品特性，以形式新颖的新闻发布活动，吸引网络、电视、报纸和杂志的关注，并通过媒体的报道，把企业的相关信息传播出去。该计划的重点是，让企业的理念、产品和服务，赢得知名度和社会大众的理解，获得市场对企业的普遍支持。

在执行过程中，根据情况对不断调整计划。

监控和分析报纸对公司的报道。当报道出现歪曲或不当时，及时组织修正。
制订一套媒体危机管理预案。当媒体危机发生时，处事不乱，尽可能地挽回品牌损失。
上述任务的完成要有专人负责，或成立一个专门小组来完成，一些大公司则主要依赖公关公司来实施。企业“媒体管理小组”或“媒体管理人”，要扮演三个重要角色。虽然这三个角色可能由一个人担任，但每件事都必须有人去做。

A. 媒体协调人—维护与媒体的关系，并保证企业信息送达相关媒体手里。该项工作的特点是要有亲和力和人格魅力，让记者感受到真诚和热情。设立专人很重要，以便在“媒体协调人”和媒体所派记者之间培养出良好的合作关系和情感联系。媒体记者网络是公司营销推广活动的关键，也是公司最需储备的“外援”人力资源。

B. 媒体发言人—针对媒体发言时曝光，这项工作的特点是要有镜头前的表现力，声音好听，语言清晰简练，不乏幽默。发言人对企业内部事务和政策要了如指掌，可以在毫无准备的情况下快速思考，回答“不友好”记者的刁难问题。他还是个好的倾听者，让记者感受到他的耐心和诚意。

C. 媒体撰稿人—把新闻发布和推广活动主持词、广告词、给媒体的新闻稿，富有创意地写出来。企业主动给媒体的稿子要干练紧凑，重在突出公司产品和服务在业界的地位和与众不同。撰稿人要对媒体报道和社会时尚十分敏感，了解目标消费人群的心理和行为方式，写出“正中下怀”的宣传语。

一些上市公司的媒体管理计划中，公司的股东也是重要的锁定受众。这类企业除了执行上述媒体管理任务，还要考虑：

要吸引哪些股东的注意力，如何吸引（用什么手段实施吸引）？
企业要给每一位股东留下什么样的印象（用具体的词汇描述）？
股东平时消费什么媒体，或对哪一类媒体有偏爱？
企业哪类信息最可以吸引到股东的注意力？
怎样改善企业形象广告、网站、企业内刊、分类广告、展览、海报、宣传口号，等等。

步步为营，实现目标

找出自己企业的问题所在，根据企业客户和消费者定位，制订出周详的媒体推广计划和策略。
制订出执行这项计划所需的预算和时间表（请专业的公关公司或自己做，预算是不同的）。
对公司自己的网站、内刊、宣传册和宣传片，做好调整和美化。
制订媒体危机防范计划和解决预案。
任命担任媒体协调、媒体发言和媒体撰稿的人。
按照你想吸引到的媒体的质量，建立分层次的媒体联络图，该联络图就是企业对外拓展的通路。它可使企业在跟媒体打交道时，针对不同的受众，选择正确的媒体。
建立记者通讯录，并时常更新。
准备好向企业客户和消费者传达的关键信息（每个阶段有所不同），并主动向记者推销这些信息。
创意及实施有媒体参加的公司活动。
监控媒体报道，并对每一项媒体发布活动做出业绩评估。

附录

“新媒体和自媒体时代”到来

网络技术的发展把我们带进了新媒体和自媒体时代。一场由web2.0技术引发的革命，让传统媒体、任何机构和个人，都可以在网络上发布信息，人人都可以成为“媒体”。影像、歌曲和小说的创作者，各种“新新偶像”们，将作品放在网络迅速走红，培育出成百上千万的fans。中国甚至比欧洲发达国家如德国、法国，更早进入了“新媒体和自媒体时代”。

在新媒体和自媒体时代中：

“新闻发布”的技术门槛和“准入”门槛降低，不需要成立媒体公司或国家新闻出版署审批，不需要报刊书籍的“刊号”和“批号”，任何人都可以在自己的博客里做出“报道”，然后最具价值的信息会很快通过平面媒体再次传播。

“新闻发布人”和受众是互动的，News Room是开放式的，人人平等，都可以参加讨论。
这种全民对新闻和媒体的参与和互动，导致影响国家政策制订和执行的舆论声音范围无限制地扩大。

在网络上发布诽谤和误导性“新闻”，代价较小影响却很大，公众甚至无从知道“新闻发布者”的真实面目。

“新闻”的不准确性加大。

“新闻”的可控性降低。

在自媒体时代，各种不同的声音的来自四面八方，“主流媒体”的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断。